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  这一年理想卖了37.6万辆车，收入1239亿元，净利润117亿元，成绩非常亮眼。一向抠门的理想大方发出了年终奖红包，有员工领到8个月工资。

  但同时，友商的日子并不好过。高合汽车停工停产，面临生死倒计时；哪吒汽车被曝出年终奖推迟发放，CEO号召员工要习惯过“苦日子”。

  毫无疑问，理想是整个2023年表现最好的造车新势力。它卖出去的车最多，单价贵，同时还有很高的利润率。它的现金流也很好，账上趴着900多亿人民币的现金。它现在的市值为439亿美元，是蔚来和小鹏加起来市值的两倍多。

  复盘理想的2023年，我们用三个关键词概括：画饼、打仗、分钱。通过这三板斧，画最大的饼，打最狠的仗，分最聪明的钱，理想取得了暂时的领先。

  2023年，理想CEO李想画了很多饼。虽然一开始有些人不相信，也有人不以为然，但大部分都实现了。

  先看销量（或交付量）。在所有评价指标中，销量是最直观、车企最重视、每个月要固定比拼一下的指标。理想2023年每个月的成绩如下图：

  对照销量图，这几个目标都实现了。理想在6月首次交付超过3万辆，10月完成4万辆，12月突破5万辆。而且，目标完成的时间卡得非常准。纵观全年，理想37.6万辆的成绩不仅超出了年初制定的30万辆目标，也超过了后来调高到的36万辆目标。

  这个过程的重要性，不在于具体的数字，而在于目标完成后的成就感，以及对员工士气的鼓舞。它向外界传递一个信息：公司说到做到，一切尽在掌控中。

  2023年理想发了新车，但又没发。L7，2023年理想唯一的增量车型，是L系列的套娃车。再加上同系列的L9、L8，以及已经停产的理想ONE，就构成了37.6万销量的全部。

  套娃是一种取巧的战略。你可以骂它偷懒，但它确实有效。同一类目标客群反复营销，同一个细分市场反复轰炸，同一个生产平台、同一批零部件反复用，经营效率是最高的。在商言商，造车最基本的一个原则是，不要重复造轮子。

  更深层次的逻辑是：战略聚焦。很多车企都吃过战略不聚焦的亏，包括理想自己。当年理想跟滴滴合作开发网约车，蔚来造手机，小鹏内耗，都跟战略不聚焦有关。

  前几天李想说，之前总有人教育和提醒他，让他做房车市场，以及皮卡、跑车、运动轿车、老年车、运输车……他都没听，一直聚焦家庭高端用车。他只列了一个数据来进行反驳：到2030年，中国售价20万以上的家庭用户市场吃到35%就是上万亿。“选择比努力更重要。”

  所以2023年理想实际在做的，是用L系列的三款车，吃透30万元以上的中大型SUV家庭用车市场。它的产品矩阵、营销、渠道，全部围绕这个展开。

  有一个容易被人忽略的点——供应链。对于部分车企而言，每个月能卖多少辆车，其实取决于能生产多少。曾经的蔚来、去年的理想、现在的问界，都发生过订单来了，但交不了车的情况。

  理想在这块做得还不错，这也是李想有底气画饼的前提。比如，去年8月理想的产能卡在零部件供应上，极限是3.4万辆/月。李想对外说四季度要月交付4万辆，然后10月国庆期间工厂升级改造，把产能补上了，当月就过了4万。

  李想是一个很擅长总结并输出观点的CEO。趁着风头正劲，李想在去年8月开课，在得到APP讲授产品实战。

  讲课的营销意义大于课程本身，既能招收门 徒，又能给理想品牌添一把火。一位理想员工曾对「定焦」说，课程开讲后，有不少外地企业家带着公司高管，来北京向李想当面请教。有一个企业老板当场就订了好几辆L9。

  理想的原计划是，5月开始对外放风，10月放出无伪官图，社交平台疯狂预热，12月正式上市，2024年1月试驾定购，2月下旬开启用户交付。李想的要求是，“会保持与L9、L8、L7车型相同的发布、交付节奏”。

  实际是，因为车身设计问题，MEGA的上市节奏被打乱了，整体计划被延后，要到3月1日才正式上市。

  现在，新车上市在即，理想的营销炮火集中到了MEGA身上。如果你近期看到很多有关MEGA的信息，或者李想又爆出惊人言论，那恐怕又是造势了。

  2023年的车市竞争非常惨烈，威马没活下来，高合奄奄一息，哪吒也有些问题。这期间，理想重点打了两场战役，一是整个车圈的价格战，二是与华为的正面肉搏。

  价格战从年初一直打到年尾，始终没有停火，所有新造车企业都被卷入其中，理想也不例外。

  理想不想打价格战。去年3月那波掀桌子式的价格战中，理想第一个跳出来拒绝，推出了保价政策。当时它承诺不降价，只要是3月份下的订单，90天内降价补差价。随后，腾势、零跑、哪吒、领克都跟进了，异口同声拒绝价格战。

  “抵抗”没持续多久，保价的松散联盟就瓦解了，但理想从始至终坚持不降价。它的策略是推出相对低配的Air车型，降低新车售价。最便宜的理想L7 Air版，算上各种优惠后30万元能拿下。

  2023年，理想卖的最好的车是L7。从3月交付开始，它每个月的销量都超过L9和L8，一直排在第一。最近几个月，L7的销量占比维持在40%。

  不过，最后理想还是降价了。从去年8月开始，理想的各地门店推出各种各样的形式的优惠，幅度在1.5万元到2万元不等，还能送swtich游戏机和现车积分。

  一开始理想不承认降价，说这是地方门店的自主行为，没几天理想官方就推出了1万元的保险补贴。年底时，理想L系列车型的实际购车优惠在2万元左右。

  自认为定位高端的汽车品牌，都不愿意降价，理想如此，蔚来也一样。降价一方面会伤害老车主，可能引发维权事件，另一方面会引发潜在购车者的观望情绪，反而不一定促进销售。更重要的是，降价会侵蚀利润。

  特斯拉就是典型。因为频繁降价，特斯拉的销售毛利率一路从29.7%降到了16.6%。两年前特斯拉每卖出一辆车能毛赚10万元，现在腰斩至5万元。

  但在中国的汽车生态里，不降价几乎是不可能的事情，不同之处在于谁的降幅更小，成本压得更低。

  理想直到今年1月才进行较大幅度降价，L系列车型降价3.3万-3.5万元，其中理想L7起售价首次下探至30万元内；理想L9优惠后起步价不到40万元。这是理想在为车型迭代做铺垫，降价的都是2023款车型，2024款理想L系列车型将于3月份上市。

  2023年的另一个变量是华为。华为对理想发起了直接挑战，双方差距持续缩小。

  华为跟赛力斯合作的问界品牌，去年12月的交付量过了两万，今年1月过3万，首次超越理想。请注意，问界相当于是“一打三”：理想三款车（L9、L8、L7），问界两款（M5、M7，其中M7占比95%）。

  问界和理想是直接竞争对象。理想的L系列和问界的M系列都是中大型SUV、增程式，对标车型的价格也接近。有人说，华为是摸着理想走过的路，去摘取胜利的果实。

  李想很早就把华为视为学习对象和竞争对手。2022年问界M7发布时，对理想造成巨大冲击，按照李想的说法，直接把理想ONE打残了，导致销售、提前停产，他根本就睡不着觉。

  后来，问界的几款车型因为质量上的问题，口碑下滑严重，销量随之一下子就下降。去年华为推出新M7，重振旗鼓，5个月内拿到超过14万订单，一下就翻盘了。而且，新款M7起售价比L7便宜了7万，有华为背书，对理想的订单造成分流。

  此外，上市七天便拿到3万辆订单的问界M9，对标车型是理想L9，在这个月底开始交付。相当于，华为在产品矩阵上和理想展开全面竞争。去年，二者之间的火药味还不是太浓，如今竞争升级了。

  有一个细节很有意思。去年11月初，小鹏因为AEB事件，与华为隔空对战了几个回合，有好事者在李想的评论区起哄，让他加入战局。李想回复：“不和华为吵架，实在吵不过呀。”

  就目前的情况看，中国的造车新势力中，理想是成本控制最好、利润率最高、现金储备最丰厚的公司。

  2023年理想收入1239亿元，是2022年的近3倍。虽然其单车出售的收益从2022年的33万元，降至2023年的32万元，但单车毛利润增加了5467元，平均每辆车毛赚6.9万元。

  这说明，规模效应起来了，造车成本被分摊了。规模是王道，这也是为什么车企们想尽一切办法要多卖车。没有销量，一切都免谈。

  理想的销售毛利率在2023年的四个季度逐步提升，到四季度已达到22.7%，公司毛利率达到23.5%，创下历史新高。

  2022年理想还是亏损状态，虽然个别季度能盈利，但整体亏损。2023年这一状态被彻底扭转，四个季度全部盈利，且净利润规模按季度提升，四季度有56.6亿元，全年净利润117亿元。这对于绝大部分造车新势力是不敢想象的事情。

  此前理想在业内有“抠厂”之称，现在的这些利润，让理想有资本给员工发年终奖。李想很清醒，“2023年超越目标就多发奖金，2022年没有达成目标就少发奖金，做到赏罚分明。”

  虽然有很浓的互联网基因，理想在本质上还是一家制造业企业。2021年底理想有员工11901人，2022年有19396人，2023年增到了31591人。这3万多名员工中，有9551人属于生产部门，是过去两年人数增长最多的——净增7671人。

  如何管理好3万多人，对一位80后CEO而言是个挑战。李想很早就对汽车组织的复杂度有认知，言必谈“组织管理”，在制度层面保障了组织效率。无论是画饼，还是打仗，以及分钱，都要提前把利益划分机制设定好，这也是一位CEO的职责。

  按照当前的市场格局和理想的财务情况，理想只要不犯致命错误，可完全进入决赛圈。“蔚小理”中曾经的大哥蔚来，无论是规模还是盈利，在2023年都被理想拉开了差距。

  去年11月，理想MEGA在广州车展亮相时，做了大量营销预热。理想在现场展示了MEGA的白车身，理想车身安全负责人寇博士“两块1500MPa的钢叠加在一起相当于3000MPa”的言论，遭到网友嘲讽。还有人质疑理想MEGA车头纵梁和B柱车顶焊接+螺栓的工艺存在安全隐患。

  12月下旬，一辆理想L7发生交通事故，理想在交管部门做出认定结果之前，在未经当事人允许的情况下，公布了事发时车载记录仪内的内容，引发诸多争议。 有人质疑理想的价值观，认为此公司为了撇清责任，可以做任何事情。

  现在，理想正处在风头上，可以用发展解决或掩盖前进中遇到的一切问题。当竞争加剧，速度变慢，有些问题可能才会显现。这也逼着它继续向前，不能慢下来。

  2月27日，昊铂GT 710后驱高阶智驾3L版上市，售价25.99万元。新车定位中大型纯电动轿跑车，外观设计与在售车型基本保持一致，内饰部分配备悬浮式中控屏，并取消了所有的实体按键。智能驾驶方面，新车配备3激光雷达、6个毫米波雷达、12个超声波雷达、12个摄像头以及1个红外夜视摄像头组成的硬件全冗余体系，能实现360度全场景、全天候感知。据悉，新车拥有L3级辅助驾驶能力，按照功能定义，L3无人驾驶可实现在适用条件下，让用户将驾驶权交给车辆自主决策和操作，配备八大冗余数字底盘，在硬件上支持脱手/脱脚/脱眼的驾驶辅助场景。昊铂官方表示，昊铂GT710后驱高阶智驾3L版，已搭载同L3级无人驾驶道路测试车辆相同硬件，未来结合国家法规和有关部门许可适时推出L3功能。动力方面，新车采用单电机后轮驱动，上限功率250千瓦，最大扭矩430N·m，零百加速4.9秒，搭配容量为80kWh的电池，CLTC工况下续航可达710km。（36氪AUTO）

  2月23日，比亚迪海豚荣耀版正式上市，官方指导价格为9.98万元-12.98万元。海豚荣耀版增配减价，通过1项性能提升、3项设计进阶、6项配置升级和新增302KM活力版，实现总实力的全维进阶，全面使用户得到满足的出行需求。海豚荣耀版全系升级后四连杆独立悬架，结合前奔驰底盘专家汉斯团队的精心调校，以高品质的驾乘质感，全面使用户得到满足对舒适与操控的更加高的要求。新车新增“亚特兰蒂斯灰”和“热浪绯红”两款纯色车身，海豚荣耀版提供6种纯色和2种双色车身，丰富配色为用户所带来更具个性的心动选择。并将自由版、时尚版16英寸轮毂造型升级为五孔花鳍轮毂，在动静之间，将水面层层涟漪与海豚自由畅泳巧妙融合，彰显时尚品味。便利配置方面，海豚荣耀版全系前排充电孔升级为Type A+C组合，Type-C接口支持60W快充，并将时尚版和骑士版的前排手机无线W，搭配主动散热风扇，满足多种型号手机充电需求的同时，降低系统充电温度，提高手机电池常规使用的寿命。为提升车内空间布局的灵活性，海豚荣耀版还全系配备后备厢分层盖板，可与座椅实现全平对接，百变空间更实用。（36氪AUTO）

  近日，驱逐舰05荣耀版正式上市，起售价低至7.98万元，真正的完成“电比油低”，以远超合资燃油车的高价值产品力，为年轻首购家庭用户所带来新能源进阶用车体验。驱逐舰05荣耀版共6款车型，价格的范围为7.98-12.88万元，伴随着其上市，比亚迪还为年轻首购家庭准备了“2年0息”、“免费OTA系统升级”等多重购车礼遇，最大化让利年轻首购家庭用户，逐步降低了新能源家轿用户的购车成本。在DM-i超级混动技术加持下，驱逐舰05荣耀版更是实现了用车成本上的“电比油低”，其提供55km和120km两种纯电续航能力（NEDC工况），亏电油耗低至百公里3.8L，极大降低了年轻首购家庭用户的日常用车成本。智能化方面，驱逐舰05荣耀版全系标配12.8英寸自适应旋转悬浮Pad、DiLink智能网联系统、全场景数字钥匙等，带来方便快捷的智能用车体验以及更高的娱乐性，使用户得到满足对科技和智能的需求。比亚迪驱逐舰05荣耀版凭借低至7.98万的起售价、越级的新能源出行体验，以及入门即高配的配置优势，荣耀再出击，实现“电比油低”，以强有力的市场竞争力，为年轻首购家庭用户所带来无压力、高价值的出行体验。（36氪AUTO）

  2月19日，比亚迪突然宣布推出秦PLUS 、驱逐舰05荣耀版，售价低至7.98万起，这是比亚迪针对燃油市场发起的新一轮总攻。凭借规模效应与全产业链优势，比亚迪在新能源汽车领域建立了不俗的产品号召力与品牌力，更掌握了成本控制能力与定价主动权。比亚迪本次推出“荣耀版”的两款产品——秦PLUS 、驱逐舰05，一直都是比亚迪在A级家轿市场的“双子星”。官方多个方面数据显示，2023年，这两款车型的全年销量超过了50万辆。特别是秦PLUS，已经与朗逸、轩逸拉开了10万以上的销量差距。以插混版本的车型为例，其所搭载的DM-i超级混动技术，带来“快、省、静、顺、绿”五大颠覆性体验，实现零百加速7.3s、百公里油耗3.8L、综合续航1245km。值得一提的是，比亚迪本次推出的两款荣耀版新车，并不是“减配”的产物，反而在智能化等领域获得了升级，例如，增加了智能语音连续通话与智能上下电两大配置，逐步提升车主的智能体验。（36氪AUTO）

  过去，高端MPV市场一直被雷克萨斯LM等国外豪华车型所占据，但伴随中国新能源MPV车型的不断涌现，这一市场格局正逐渐被改写。作为百年英国高端品牌，LEVC也将目光瞄向了高端纯电MPV市场，基于116年空间创变的技术积淀以及全球首创空间导向型架构SOA，全新打造了陆地空客L380。1月25日，作为吉利LEVC的首款MPV纯电车型，L380迎来样车下线，引人关注与期待。这款全新车型，不仅将为用户所带来美好出行体验，更将开启轮上空间革命的崭新时代。2023年5月，获得吉利全球化体系持续支持的LEVC，协同中英两国研发团队推出全球首创空间导向型技术架构SOA。SOA架构拥有超大带宽支持L2~L4级智能驾驶、1000+Tops算力升级、5G千兆传输，同时基于中欧英整车认证法规，采用独创纯平地板设计、1.9米一体式无极滑轨和纯电架构首创尾部下沉式设计，将汽车架构推向超大带宽、最优空间、全球标准的新高度。近年来，MPV市场增长迅猛。据乘联会多个方面数据显示，2023年中国MPV市场全年销量达109.3万辆，同比增长15.9%,在轿车、SUV和MPV三种车型中增长最明显。（36氪AUTO）